Accoler "stratégie" et "marketing" m'a toujours surpris car potentiellement la qualification du mot stratégie en lui adjoignant marketing, production, finance ou ressources humaines, prête à confusion.
La stratégie est la conduite des armées, c'est à dire la traduction de décisions politiques en actes. Nous parlons bien "des" armées (terre, air, marine) ... Quand "on" transfert cette notion militaire à la guerre économique, la stratégie est de la même façon la conduite des ressources distribuées dans les grandes fonctions de l'entreprise (marketing, production, finance ou ressources humaines) ... la stratégie ne peut être que générale et déclinée au niveau des fonctions opérationnelles.
Coté fonction opérationnelle, le marketing est la fonction qui a pour mission d'influencer les comportements des marchés en faveur de l'entreprise, elle ne peut être efficace que coordonnées avec les autres fonctions opérationnelles ... et c'est la stratégie qui assure (garanti) cette coordination.
L'expérience montre que c'est quand il n'y a pas de stratégie formalisée que les troupes râles de l'incompétence des autres "armes" ... N'avez vous jamais entendu les commerciaux se plaindre de ceux en charge de la production qui sont incapable de livrer ce qu'ils ont vendu, pendant que ceux qui fabriquent râlent après ces vendeurs qui sont incapables de vendre ce que l'on sait fabriquer et vendent n'importe quoi ...
La question est de savoir s'il pré-existe une politique ? Dans le cadre de l'entreprise la politique est décidées par les actionnaires, puis l'état major (direction générale) conçoit le plan d'actions qui va permettre d'atteindre ces objectifs ...
Un PAM (Plan d'Actions Marketing) prend toute son efficacité s'il s'inscrit dans une stratégie formalisée déclinée sur l'ensemble des fonctions opérationnelles.
En ne concevant que des plans opérationnelle par grande fonction sans assurer la coordination, l'entreprise risque de se retrouver comme ces pèlerins qui à la veillée ne se rappelaient plus d'où ils venaient, ne savaient plus où ils allaient ... mais passèrent la soirée à discuter sur le meilleur chemin à prendre ...